B2B marketing nie je iný svet. Rozhodujú tie isté princípy ako v B2C
Komunikácia mnohých B2B značiek je v súčasnosti stále pomerne racionálna, sterilne nudná, málo emocionálna, založený najmä na komunikovaní špecifikácií produktovej ponuky a služieb. Lenže mnohé svetové štúdie v uplynulých rokoch potvrdzujú, že rozdiel medzi komunikáciou B2C a B2B značiek je omnoho menší, než sme si mysleli. Ako poznamenávajú Binet & Field, v 70 % nákupných rozhodnutí v B2B segmente majú emocionálne faktory rovnakú alebo vyššiu váhu ako tie racionálne.
Emócie rozhodujú aj v B2B komunikácii
Dáta odhaľujú, že kampane a samotná komunikácia B2B značiek, ktoré obsahujú emocionálnu rovinu a customer promise (jasný, jednoduchý a priamo vyslovený prísľub hodnoty, ktorú značka dáva zákazníkovi), sú takmer 2,5 násobne účinnejšie v budovaní povedomia o značke a takmer 3 násobne zvyšujú pravdepodobnosť nárastu market share-u. Napriek tomu, podľa WARC Research & Advisory len 18 % B2B kampaní pracuje s týmito poznatkami v marketingovej komunikácii.
Mnohé B2B značky ostávajú zaseknuté v 90. rokoch a očakávajú, že trh a rozhodovanie ich klientov funguje stále rovnako. Presne na tento problém reaguje produkt NextGenB2B, ktorého cieľom je pomôcť B2B značkám modernizovať ich pozicioning, komunikáciu a relevanciu voči novým generáciám zákazníkov a podnikateľov, a využiť tak najnovšie poznatky z B2B komunikácie.
Majitelia B2B značiek vedia, že až 95 % potenciálnych zákazníkov B2B značiek nie je v nákupnom móde, keď ich zasiahne komunikácia. Dlhodobý rast totiž neprichádza z existujúceho dopytu, ale z budovania značky pre tých, ktorí ešte nie sú pripravení nakupovať.
Ako funguje rozhodovanie o nákupe v B2B segmente
O samotnom nákupe produktov a služieb v B2B oblasti často spolurozhoduje skupina ľudí z rôznych oddelení - od financií cez IT až po budúcich používateľov. A práve táto „rozhodovacia skupina“ má v sebe prirodzenú tendenciu prikloniť sa k značkám, ktoré dobre poznajú a ktorým dôveruje.
Najnovšie dáta ukazujú, že až 81 % takýchto skupín nakoniec vyberie riešenie od značky, ktorá im bola známa už na začiatku procesu, alebo k nej inklinovali vďaka dobre vybudovanej dôvere a poznateľnosti. Preto zohráva jasný zákaznícky prísľub, silný pozicioning a konzistentná komunikácia takú dôležitú úlohu.
3 princípy NextGenB2B, ktoré potvrdzujú aj globálne štúdie:
- B2B značky potrebujú emocionálnejšiu komunikáciu, nie len racionálnu argumentáciu
- B2B značky potrebujú jednoduché vyjadrenie hodnoty, ktorú dokáže značka doručiť
- B2B značky musia osloviť aj tých 95 %, ktorí budú nakupovať až neskôr
Fenomén krátkodobosti kampaní v B2B
Štúdie zároveň upozorňujú na jeden fenomén: B2B komunikácia býva v praxi príliš krátkodobá. B2B Effectiveness Code (LinkedIn B2B Institute, WARC a Lions) uvádza, že väčšina kampaní beží menej než šesť mesiacov, používa málo kanálov a sústreďuje sa najmä na okamžité výsledky.
To výrazne znižuje ich efektivitu. Naopak, kampane s dlhším trvaním, širším mediálnym zásahom a odvážnejšou kreatívou dosahujú najväčší komerčný dopad. Pre B2B firmy to znamená jediné: ak chcú rásť, musia myslieť viac ako marketéri a menej ako obchodníci.
V 70 % nákupných rozhodnutí v B2B segmente majú emocionálne faktory rovnakú alebo vyššiu váhu ako tie racionálne. (Binet & Field)
Integrovaný marketing pomáha aj B2B značkám
Ak má moderný B2B marketing fungovať naplno, nestačí len lepšia komunikácia. Potrebuje aj systém - správu a nastavenie lead-generation kampaní a celý mechanizmus, aby pravidelne prinášal nových zákazníkov. Marketing musí byť plne integrovaný s obchodom cez CRM automatizáciu s cieľom využiť každú obchodnú príležitosť.
To je hlavný cieľ produktu NextGenB2B - dostať B2B firmy medzi rozpoznateľné značky, ktoré sa prirodzene ocitajú v užšom výbere a efektívne manažujú prichádzajúce leady. Sú to hlavné faktory, ktoré rozhodujú o tom, kto sa stane známym, preferovaným a v konečnom dôsledku vybraným partnerom v náročnom B2B svete.
